推行创意与用户导向——小米公司抖音短视频推行营销计谋探析 Creative and Customer-Driven Content—Analysis of Marketing Strategy wit
华南理工大学工商处理学院youtobe 油管，广东 广州
收稿日历：2020年10月21日；请托日历：2020年11月3日；发布日历：2020年11月10日
提要
抖音APP自2016年9月上线以来，以PGC (专科分娩推行)和UGC (用户分娩推行)为代表的推行体式凭借“短、平、快”的传播特色及酬酢属性，快速达到亿级用户边界。跟着搬出手机的普及，短视频推行也曾成为病笃的一种触达摧毁者的营销体式。笔者以小米手机的抖音短视频推行营销计谋手脚商讨对象，转头出适抓机行业的短视频营销特色以及小米手机短视频营销成功的启示，本文对于其他科技企业想实践面向大众的科技居品具有模仿意旨。
要道词
抖音，短视频，推行营销
Creative and Customer-Driven Content—Analysis of Marketing Strategy with the Example of Xiaomi’s Short Video Content on Douyin
Keke Tao
School of Business Administration， South China University of Technology， Guangzhou Guangdong
Received: Oct. 21st， 2020; accepted: Nov. 3rd， 2020; published: Nov. 10th， 2020
WTT太原站混双决赛，林诗栋/蒯曼3比1战胜林高远/王艺迪【11-7/11-8/9-11/11-7】，夺得混双冠军！
截至赛前，在中超积分榜上，泰山7胜4平2负，积25排名第5；浙江队则是7胜1平5负，积22分排名第6。
ABSTRACT
Since Douyin APP was launched in September 2016， the content format represented by PGC (Professional Generated Content) and UGC (User-generated Content) has quickly reached the scale of 100 million users by the virtue of “short and fast” communication characteristics and social attributes. With the popularity of mobile phones， it can be seen that the mobile platform based on short video content has become an important marketing channel to reach consumers. The author takes Xiaomi Company’s short video content marketing strategy on Douyin as research object， and summarizes the characteristics of short video marketing suitable for mobile phone industry and the enlightenment of Xiaomi’s success on short video marketing. This article can be used as a reference for other technology companies who want to promote popular technology products.
Keywords:Douyin， Short Videos， Content Marketing
Copyright © 2020 by author(s) and Hans Publishers Inc.
This work is licensed under the Creative Commons Attribution International License (CC BY 4.0).
http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/
1. 弁言
2020年是小米公司成立十周年。手脚国产手机品牌的杰出人物，小米公司一直以擅长推行营销被外界领略。在2014年出书的《参与感：小米口碑营销里面手册》这本书中，也浪漫提倡，“企业要花元气心灵让我方成为好像连续提供优质推行的自媒体，同期，也应该发动用户来分娩推行” [1]。抖音平台在2016年上线之后，小米公司更是收拢了短视频推行的“风口”，在抖音平台自媒体矩阵的粉丝量也曾达到千万级，成为小米公司的一个病笃营销渠谈。
2. 小米公司抖音短视频近况
2.1. 账号近况
手脚展示小米公司品牌形象的自媒体平台，扫尾8月25日晚上23点，小米公司旗下抖音账号有15个(见表1)，其中认证的是10个，包含个东谈主认证的账号1个；非认证的是5个。这些账号的粉丝数目也曾累计达到1831.94万。
小米公司官方抖音自媒体账号涵盖了小米手机、红米手机、小米MIUI、小米职工的闲居、雷军等定位不同的账号。“小米手机”定位于发布和小米手机计议的万般资讯及功能展示；“Redmi红米手机”手脚重心实践的子品牌，旨在宣传红米手机的最新功能和动态；“小米职工的闲居”等账号则聚焦于企业文化的传播，同期穿插着小米系列居品宣传。号称是立体化、全方面地企业抖音自媒体矩阵之一。
2.2. 推行近况
从更新推行的频次及数目上，小米公司抖音账号王人较为活跃和高频。1974年，心理学家Mehrabian和Russell建议了着名的S-O-R形式，它是对于东谈主类行动商讨的最多数的形式 [2]。其中，三个字母区别代表刺激(Stimulus)，机体(Organism)，反应(Response)，即“刺激–机体–反应”。该形式以为外部环境中的各式刺激(S)会使得机体产生相应的生理或心理变化，然后进展出的反应是趋近或闪避。该形式标明，摧毁者的购买行动是由刺激所引起的。对于用户而言，一个抖音账号所发布的不同推行等于“刺激”的由来。由此可见，高频和活跃的推行现象，愈加有助于我方品牌和居品的用户(包含潜在用户)产生购买有经营。
表1. 小米公司旗下抖音账号信息(扫尾2020年8月25日)
数据开始：抖音APP账号主页粉丝数目。
以小米公司旗下“Redmi红米手机”账号为例，从2019年8月28到2020年8月25日，该账号发布短视频数目为188个。为了反应雷军直播首秀而新开设的账号“小米直播间”账号，发布的短视频推行数目为20个，其中15个王人是围绕“雷军抖音直播首秀”话题，可见在“小米直播间”账号绽开之后，紧要任务等于实践2020年8月16日晚20:00的雷军直播带货首秀。
从直播数据上来看，雷军“躬行直播”的事件和话题所产生的直播数据也很是可不雅。把柄新榜旗下抖音数据平台“新抖”平台的数据统计，“小米直播间”的账号在7月份进行了3场直播，8月(扫尾到2020年8月25日)进行了12场直播，单场参与东谈主数峰值达到了195.81万。
从话题数目上来看，扫尾到2020年8月25日，小米公司在抖音全网的话题数目有8个(见表2)。区别为：小米、小米10、小米10纪录向往生涯、小米透明电视、小米十周年、小米有品、小米10至尊牵挂版、小米10芳华版，和小米10新址品平直计议的话题是4个，不错看出，小米在抖音平台的推行营销话题，主要聚焦在小米的新品上。若以参与东谈主数和播放次数来斟酌，“话题造势”在抖音平台起到了一定的成果。
2.3. 粉丝近况
娜布琪在《短视频用户的绪论摧毁行动分析》中提到“来回短视频的收集视频受众呈现出显着的年青化特征” [3]，该不雅点在小米手机的抖音账号粉丝画像上也得到了考证。扫尾2020年8月25日，在“小米直播间”的账号583.90万粉丝中，男粉丝居多，占比70.92%，24~30岁的粉丝居多，占比28.57%。在“小米手机”255.68万粉丝中，男粉丝居多，占比81.42%，18~23岁的粉丝居多，占比38.12%。“雷军”、“小米公司”等账号也均进展出18~23岁粉丝居多的特色(见表3)。
表2. 小米公司在抖音话题推行整理(扫尾2020年8月25日)
表3. 小米公司抖音账号粉丝画像(扫尾2020年8月25日)
数据开始：新榜旗下抖音数据平台“新抖”平台。
3. 小米公司抖音短视频推行类型
笔者针对“Redmi红米手机”官方账号发布推行分类进行梳理，转头出该账号有八大推行类型。
3.1. 居品宣传
“Redmi红米手机”账号发布推行，鸠合在“测评视频”，主要对相机、耐摔等功能进行测评，以给摧毁者展示手机更好的性能(见表4)。此外也有拆机及体验视频，知足用户对于生手机的期待，从包装盒驱动揭秘，全场景的展示了手机的形象。揭秘手机分娩背后的玄机、针对功能的形象宣传视频等，王人从各式维度展示了红米手机的性能及价值。
表4. 对于居品的推行
3.2. 古风剧情
“Redmi红米手机”还推出了古风的宣传片，通过聚首古风元素，包括演员造型，背景音乐聘用，以及古风宣传片的拍摄花絮，聘用“软植入”的边幅，在聚首居品宣传的同期，也和可爱及酷好古风文化的粉丝们产生了共识(见表5)。
表5. 对于古风剧情部分
3.3. 职工闲居
对于企业而言，若是一味地宣传居品，用户也会逐现象失去兴致。是以如安在推行上别具肺肠成为许多企业念念考的问题。在“东谈主东谈主即媒体”的期间，企业里的职工，也不错发掘其价值，和居品造成有趣的互动推行，也给到用户不同的推行体验。
“Redmi红米手机”账号在2020年8月20日发布的“#办公室的闲居答对问题就能提前放工，这公司福利也太好了吧！”的短视频中，拍摄的场景是在一间会议室。视频推行是环球进行“答题”，并通过镜头纪录下每个东谈主答题的推行，比如“这是什么手机呀？(恢复是‘这是Redmi K30至尊牵挂版’)”、“这手机系统是哪个版块？”“这手机价钱若干？”等等。终末一个问题是回转问题，“这手机里有若干螺丝钉？”通过背景音乐和画面慢镜头的完满聚首，产生了一些搞笑幽默的成果。天然这仅仅办公室闲居片断，场景录取和拍摄手法王人比较浮浅，但也成绩了3000多的点赞量，不仅宣传了居品，也展示了小米公司职工的形象(见表6)。
表6. 对于职工闲居的推行
3.4. 明星代言东谈主互动
王一博手脚Redmi K30的明星代言东谈主，和居品互动、和粉丝互动的推行更是体当今了“Redmi红米手机”账号上(见表7)。以情东谈主节的节日营销推行为例，是以王一博和不雅众平直互动的视角向用户传递“用Redmi K30继承我(王一博)可爱你的信号”。该条视频亦然小米手机进行一又友圈投放的推行之一。
此外，还有全明星的直播行径，更是通过明星达东谈主贯穿了他们背后的粉丝与流量，可谓是在流量明星和居品卖货上，很好地进行了借力营销。
表7. 对于代言东谈主互动推行
3.5. 演讲不雅点
小米集团副总裁、Redmi品牌总司理卢伟冰在发布会上的演讲很高潮东谈主心。围绕用户需求的居品遐想，聚焦极致理念的居品功能等不雅点再一次击中了许多米粉的心。这些有价值的不雅点，通过发布会的体式跟用户进行深入疏导。在2019年12月10日发布的“#王一博的K30 #redmi雇主在线宠粉：唯一米粉可爱，你说啥就是啥。看到终末……懂了卢总，我买还不成吗”视频中，展示的是发布会上米粉的“投币机”创意的精彩片断，二次编著演讲推行再发布，使得那些莫得看发布会的东谈主好像平直感受到发布会的精彩(见表8)。
表8. 对于发布会的推行
3.6. 热门奴隶
在该账号中，也有4条和热门推行比较靠拢的视频(见表9)，比如《乘风破浪的姐姐》这首歌也曾在抖音风靡一时，好像“附着”在该热门上，亦然借力平台流量的推行营销妙技之一。对于企业的居品来说，聘用合适的视角和推行，符合地“蹭热门”，亦然让我方品牌快速获取曝光的边幅之一。
表9. 对于热门话题的推行
3.7. 漫画呈现
咱们知谈小米账号的粉丝属性偏年青东谈主，是以卡通形象亦然增进和年青摧毁者疏导的一个边幅。
在2020年4月15日发布的“刘小红同学，这只猫是你丢的吗？”视频中，通过漫画展示了主东谈主寻找丢失的猫的故事，然而情节的连贯性和突破性莫得充分展示，何况后续也没见过访佛的漫画视频推行连接发出，可能是消灭了这个主题的标的，略有可惜。漫画体式天然新颖，但若是莫得找到和居品聚首的较好边幅，不仅让用户对推行无感，愈加难以让用户对居品产生好感。
3.8. 中奖者信息实时公布
此外，咱们发现，在“Redmi红米手机”账号发布的推行中，有两条视频是对于发布中奖者信息(见表10)。一方面高傲该账号通过开展有奖救助行径的体式，诱骗更多的用户参与到行径汇总；另外一方面，实时、透明地公布中奖者信息，以第一时刻知足用户的荣誉感和获得感，超出了用户的期待。
表10. 对于中奖者信息的推行
4. 小米公司抖音短视频推行特色
4.1. 创意风趣性
“Redmi红米手机”发起的话题“四摄小金刚领导会”具有创意性，在“领导会”上通过拳击、长跑、保龄球等各式体式，充分展示居品的耐压、防水等性能(见表11)。何况抖音平台的其他自媒体也不错参与到话题互动，比如“虎哥说车”天然在宣传汽车，但也聚首了小米手机，点赞量达到了57.3万，是一次比较成功的跨界互动案例。
表11. 对于手机专科测评的推行
4.2. 主题系列化
站在推行营销角度，好像永远获得用户连续讲理的愈加趋向于“系列化”和“IP化”推行，这亦然抖音推出“专辑功能”的指标之一。通过分娩系列化的推行，获得推行传播的长尾效应，从而和用户保持更深头绪的互动，亦然小米在作念好推行营销、聚焦推行营销的成功教会之一。
4.3. 高频互动性
跟着信息传输速率的耕种，视频言语将成为越来越主流的交流边幅。扫尾2020年8月25日，小米公司抖音自媒体矩阵账号的视频数目也曾卓绝了1200条，矩阵粉丝数目达到千万级。可见小米公司通过优质、高频的推行去加多受众对小米过头居品的瓦解，成果显赫，并在抖音平台获得越来越多粉丝的讲理。而在异日，详情也会有更多的账号绽开，去连续地围绕用户创造有价值的推行。
4.4. 异日科技感
在“Redmi红米手机”账号发布的万般手机形象宣传片中，小米手机尽可能使用星球散步、雨林探险、飞龙盘旋等元素，拍摄出了具有科幻色调的形象片，精确地传递了科技居品的形象。在拍摄的花絮视频中，又揭秘了大片实则使用小米手机拍摄，背景亦然通过东谈主造的场景来结束的。既展示了居品的拍摄功能，也营造了用户对于居品的好意思好设想。
5. 小米公司抖音短视频的成功启示
5.1. 场景化推行，让用户“千里浸式”体验手机
与翰墨和图片比拟，短视频好像在更短时刻内更直不雅地传达更丰富的信息。不管是星球科幻大片、云VR拆机体验，照旧“四摄小金刚领导会”，王人是通过科技妙技使得用户好像更快、更完整地“体验”到居品的功能特色。尤其是对部分猎奇心理比较重的用户来说，比别东谈主更快一步体验居品，不错知足他们追求酷炫感的精神需求。
5.2. 打造企业带货IP形象，平直带货成果可不雅
CEO躬行直播带货并不荒僻，尤其是本年疫情影响了线下门店的客流量，格力电器董事长董明珠等东谈主驱动在线上尝试直播带货，销售自家居品。从雷军绽开抖音账号“雷军”驱动，雷军为小米手机直播带货亦然料到之中。比拟于不菲的电商主播和明星主播，CEO我方直播带货亦然本钱较可控的一种边幅。对于用户而言，一个公司的CEO好像躬行推选他们的居品，这个无疑加多了企业背书和信得过度。尤其是雷军这么创业家的代表，他们从0到1创办小米公司，并一步一步走到今天，成立的公众形象亦然靠谱、康健的创业者形象，CEO的“带货”使得部分不知谈居品的东谈主知谈了居品，知谈还未购买的东谈主可能因为雷军的“推选”而去购买。然而企业也要选藏，不可过度摧毁CEO的创业者形象，永久看来，革新卓绝的居品、为用户创造价值的理念，是一个科技企业无法通过营销推行或营销妙技所“创造”的。
5.3. 拓宽营销渠谈，确立我方的短视频推行阵脚
小米公司恰是因为在看准了抖音的流量红利之后，连续在短视频上加多干与，才取得了如斯阶段的成绩。这个需要风格、也需要贯通。干与并不一定快速获得到报，但提前布局并连续和用户发生逢迎，对于小米公司异日的营销渠谈而言，无疑是拓宽了它的销售渠谈。
现时，小米公司通过15个自媒体矩阵围绕品牌、居品筹划不同标的的推行，全场地地营造用户对居品的千里浸式体验，吸援用户参与互动，知足了用户快速摧毁信息的需求，也会刺激到用户新的摧毁需求。
6. 论断
wap.fitne.xyz抖音平台流程了4年多的发展，不错预感异日还会有一个较长的发展阶段。异日，各式革新的营销推行还会不休地长远，站在企业经营者角度，要实时地愚弄好这些平台，充分切换用户视角，倾听客户需求，并实时地作念出反应，以知足客户期许。一朝入驻抖音这么具有酬酢性质的流量短视频平台，推行的优质、横暴也会快速被市集考核。纵不雅国内对于短视频推行营销计谋的商讨，还需要愈加深入和愈加微不雅的视角。小米公司短视频推行营销计谋天然也不尽于此，由于笔者学识和瓦解材干有限，未能作念愈加详备和细节的求教，笔者将连接在科研环境中连接探索。
著述援用
陶可可. 推行创意与用户导向——小米公司抖音短视频推行营销计谋探析Creative and Customer-Driven Content—Analysis of Marketing Strategy with the Example of Xiaomi’s Short Video Content on Douyin[J]. 当代市集营销， 2020， 10(04): 75-83. https://doi.org/10.12677/MOM.2020.104011
参考文件youtobe 油管
